Para compreender a relevância de valorizar o local, é fundamental, antes de tudo, entender o conceito de “lugar” e, em seguida, mergulhar na discussão sobre a alimentação globalizada.
Marc Augé examina a relação entre “lugar antropológico” e “não lugar” na sociedade contemporânea e coloca a questão da alteridade no espaço. Ele argumenta que a compreensão e a organização dos grupos sociais dependem da compreensão e controle do espaço.
Se a tradição antropológica ligou a questão da alteridade (ou da identidade) à do espaço, é porque os processos de simbolização colocados em prática pelos grupos sociais deviam compreender e controlar o espaço para se compreenderem e se organizarem a si mesmos
Augé, 1994b, p. 158
Um exemplo clássico de Lévi-Strauss envolve a aldeia dos Bororos. Nesse sentido, destaca-se como a disposição espacial das palhoças estava intrinsecamente ligada à organização social, política e econômica. Posteriormente, quando os missionários salesianos alteraram essa disposição, os Bororos perderam parte de suas tradições e identidade cultural. Esse exemplo nos leva a refletir sobre como os “não lugares” podem influenciar a perda de identidade coletiva, deixando apenas o indivíduo “solitário” predominar.
Primeiramente, os “não lugares” possibilitam uma grande circulação de pessoas, produtos e imagens em um espaço único. Por outro lado, transformam o mundo em um espetáculo. Nos relacionamos principalmente com imagens, tornando-nos meros espectadores de um lugar altamente codificado, no qual poucos realmente se sentem inseridos.
“Não lugar” e a Alimentação Globalizada
O conceito de “não lugar” de Augé pode ser relacionado à alimentação globalizada de duas maneiras:
- Alimentação globalizada como um não lugar: Alimentos globalizados são geralmente produzidos e distribuídos em larga escala, em espaços projetados para eficiência e produtividade, mas carecem de significado cultural ou social profundo. Supermercados, cadeias de restaurantes e aeroportos são exemplos de “não lugares” nos quais o consumo ocorre, mas o senso de pertencimento ou identidade é mínimo.
- Alimentação como um espetáculo: A globalização da alimentação levou ao surgimento de uma cultura do espetáculo, na qual os alimentos são frequentemente consumidos como imagens em campanhas de marketing atraentes, em vez de experiências reais.
Ambas as tendências podem ter impactos negativos na alimentação, como a perda de identidade cultural e a desvalorização da comida como uma experiência social. A alimentação como um espetáculo pode levar ao consumo excessivo de alimentos e ao desenvolvimento de hábitos alimentares pouco saudáveis.
É importante ressaltar que a relação entre alimentação globalizada e “não lugares” não é unidirecional. Os não lugares também podem influenciar a alimentação, criando novos padrões de consumo e hábitos alimentares. Por exemplo, o surgimento de supermercados e restaurantes de rede pode facilitar o acesso a alimentos globalizados. Nesse sentido, pode pode levar a mudanças na dieta das pessoas.
Além disso, a relação entre alimentação globalizada e não lugares é complexa e multifacetada. É importante considerar que há aspectos positivos e negativos nessa relação.
A Evolução dos 4Ps: Repensando o Significado de ‘Praça’ no Marketing Moderno
Com a ascensão do mundo global e interconectado, profissionais de marketing são instigados a ampliar suas marcas para conquistar uma participação dominante no mercado. Isso inclui uma expansão global, quando possível. Não há nada de errado nessa abordagem, e os avanços tecnológicos só a tornam cada vez mais possível. O perigo surge quando as empresas se esquecem da importância de todos os outros tipos de lugares.
Qualquer profissional de marketing ou estudante de administração nos últimos 60 anos conhece os 4Ps – produto, preço, promoção e “praça”. Propostos por E. Jerome McCarthy em 1960 e adotados em larga escala por outros autores nos livros didáticos.
Nessa formulação, “praça” significa as várias atividades de distribuição física executadas para disponibilizar o produto aos consumidores. Atualmente, essa definição é restrita. No entanto, com os avanços em estudos de Psicologia e Antropologia em relação ao Marketing, a definição de “praça” deve ser mais inclusiva. Portanto, os aspectos primários de “praça” incluem os seguintes lugares:
- Psicológico
- Físico
- Virtual
- Geográfico
- Global
- Antropológico
Ser global é glamoroso
Ser global é glamoroso e estratégico, mas quando os profissionais de marketing se concentram apenas nessa aspecto, correm o risco de se tornar irrelevantes. O lugar influencia, rotineiramente e com muita força, nossa escolha de marcas – ou até a efetivação ou não da compra.
Devido ao fato de que quase todos os produtos alimentícios se desenvolvem em relação ao líder de seu segmento, a maioria deles nasce de maneira similar e padronizada. Por conseguinte, muitos desses produtos enfrentarão um destino sombrio com o passar do tempo. A partir do ‘nascimento padronizado’, os departamentos de P&D das empresas de alimentos e bebidas começam a buscar diferenciais para o produto. Subsequentemente, com investimentos em insumos, tecnologia e matérias-primas, um fabricante pode diferenciar seu produto dos similares na prateleira ao lado. Posteriormente, os departamentos de marketing se empenharão em construir uma identidade única e exclusiva para ele.
Essa é a lógica do mercado em um contexto global, e poucos produtos conseguem fugir dessa síndrome de falta de identidade, e identidade vale dinheiro.
Diferentemente dos produtos planejados globalmente, que não têm local específico, um produto com referências locais cria lembranças emocionais. Isso proporciona um posicionamento exclusivo, profundo e duradouro para os consumidores. Adicionalmente, existem outros elementos que complementam uma estratégia de branding com identidade territorial. Além disso, incluem o ciclo virtuoso, a sustentabilidade e o duplo branding.
Gestores de marcas com identidade local podem estrategicamente realçar as vantagens do produto. Ademais, eles podem destacar o desempenho similar aos produtos globais. Por outro lado, podem ressaltar os benefícios de pertencimento à comunidade local, que são únicos. Quer dizer, o produto está capacitado a competir com os estrangeiros globais e ainda tem uma vantagem: é feito aqui, é do local, é de casa.
Assim, investir no valor da identidade local de um produto ou serviço e fazer branding utilizando seus benefícios é definitivamente inovador e desafiador.
Como a Lay’s se tornou o produto mais vendido da Pepsico através da cultura alimentar local
O que tem de tão especial em uma batata frita? Nada, mas quem resisti uma batata frita?
A Lay’s tornou as suas batatas ainda mais irresistíveis usando a cultura alimentar de cada local onde sua batata é vendida. Em alguns lugares a marca traz sabores locais, em outros, além do sabor ela muda de nome usando também a linguagem oral da cultura local.
Marketing local e marketing global devem coexistir
A Lay’s se transforma em Frenchitas na Argentina, Sabritas no México, Tapuchips em Israel, Chipsy no Egito, Smith’s na Austrália, Walkers na Irlanda e Reino Unido e Poca no Vietnã.
Desde a introdução de sabores únicos para suas batatas fritas, a empresa também realizou várias promoções voltadas para os mercados locais. Por exemplo, na campanha Lay’s Local na Índia, apresentou 80 fazendas de batata em toda a Índia. É uma estratégia para criar afinidade com a marca entre os consumidores indianos.
Usando a cultura local a marca faz com que as pessoas falem sobre elas mesmas através do produto. Elas compartilham seus sabores preferidos, a sua forma preferida de consumir a batata, quando, onde, com quem come…
O que faz o produto se destacar dos concorrentes é a CULTURA ALIMENTAR LOCAL.
Recentemente a Lay’s lançou no Brasil a campanha Farm to Pack, trazendo os produtores de batata para falar sobre o produto, porque para ser uma grande marca global é necessário também ser uma grande marca local.
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A Evolução do Posicionamento de Marca: Do Controle Global ao Poder do Local
Antigamente as marcas desenvolviam seu posicionamento de marca a partir de seus atributos e definidores de marca, e lançavam sua visão para o mundo. Eles operavam como se estivesses no controle de tudo. Hoje, essa ideia é arcaica e não gera relevância para a marca.
Adquirir um conhecimento mais integrado de lugar habilita as empresas a integrar melhor o lugar na estratégia e nas táticas de marketing.
Embora seja o item que menos chama atenção nos 4Ps, a praça ou lugar merece muito mais atenção gerencial. Afinal, é onde ocorre a transação de compra, por isso, qualquer empresa precisa reconhecer que a batalha de ganhar a participação no mercado mundial acontece no nível lugar, isto é, uma compra por vez.
