Primeiramente, o marketing baseado em listas de características de um produto alimentício pode entrar por um ouvido e sair pelo outro para os consumidores, a melhor marca combina empatia, conexão e boa narrativa ao vender o seu produto.
O marketing tradicional pode muitas vezes fracassar pelo mesmo motivo pelo qual você não consegue se lembrar do último item que precisa na loja: o cérebro humano não está programado para lembrar de listas. A emoção, no entanto, deixa além de uma impressão fica registrada na memória.
Os psicólogos tendem a dizer que tudo sobre sexo acontece bem entre seus ouvidos. O que eles realmente querem dizer é que tudo o que você percebe e sente é processado em seu cérebro – é aí que acontece. Apesar de Freud, cama e mesa estiveram sempre em eterna disputa, muitas vezes no empate, com relação à sua preferência, anterioridade ou poder sobre os apetites sonhadores do homem civilizado.
Segundo Câmara Cascudo, no livro História da Alimentação no Brasil (2004, p.17), o “sexo pode ser adiado, transferido, sublimado em outras atividades absorventes e compensadoras. O estômago não. É dominador, imperioso, inadiável”.
Essa reflexão é uma ótima maneira de pensar em marcas, porque tudo o que você sabe sobre marcas também acontece bem entre seus ouvidos, e inclui a realidade como a percebemos. Quando nosso cérebro percebe produtos, ele sabe que há algo mais por trás deles do que tudo o que está sentindo. Esse “algo mais” é a alma desse produto; é a marca, e é aí que reside o mistério e as oportunidades de diferenciação e construção dessas marcas icônicas – em entender esse “algo extra” por trás do produto.
O que há no marketing tradicional que não está funcionando?
Branding, historicamente, tem sido sobre diferenciação de produtos. O que significa que você olha para o que é seu produto, olha para quais são os produtos concorrentes e diz: “Qual é a diferença do meu produto? ” Então você começa a fazer uma lista dessas diferenças é, basicamente, constrói sua marca nessa lista de diferenças. Parece razoável fazer isso, mas acontece que não é assim que nossas mentes funcionam.
Quantas vezes você já não foi ao supermercado para comprar cinco coisas diferentes. Quando chegou à mercearia, esqueceu três deles e pegou outras duas coisas que não estavam na lista. Isso porque aprendemos que trabalhar com listas não é algo que esteja de acordo com o funcionamento da nossa mente. Nossas mentes se relacionam muito melhor com outras coisas, como enredos, padrões, cores e assim por diante.
Quando você olha para a psicologia cognitiva, a neurociência, a economia comportamental, a linguística e a antropologia social, eles têm uma coisa em comum: todos tentam entender por que as pessoas se comportam de uma certa maneira, e todos tentam entender, “Como funciona o cérebro humano? ” Todo esse conhecimento foi aplicado em diferentes áreas, como políticas públicas, investimentos e finanças, mas, por qualquer motivo, não foi aplicado ao branding. Se você pensa sobre o que é branding, trata-se de influenciar a escolha do consumidor, e se você vai influenciar a escolha do consumidor, então você quer entender como o cérebro funciona para que você possa ser mais eficaz em fazer essas influências funcionarem.
Para você entender mais da antropologia na nutrição e os arquétipos de cada tipo de consumidor, acesse AQUI.
2 partes essenciais para a estrutura de uma marca
1- As vibrações da marca é como você se conecta com os consumidores por meio da empatia e compartilhando seus valores. Marcas que exploram isso no marketing podem ser consideradas como “marcas com empatia” ou “marcas com valores”. Essa é uma parte da estrutura.
2 – A segunda parte da estrutura é algo que é chamado de “senso de marca”, que é quando você olha para uma marca e diz: “Essa marca faz sentido para mim? ” Existem duas maneiras pelas quais as pessoas vão entender as coisas: conscientemente ou inconscientemente. A avaliação consciente acontece quando você está analisando as coisas em profundidade – quais são seus prós e contras, qual é seu custo-benefício e assim por diante. Essa é uma escolha consciente e deliberativa. Quando você está escolhendo inconscientemente, você escolhe coisas que instintivamente “parecem certas” para você porque elas desencadeiam algumas experiências ou fantasias, e elas fazem sentido para você. Muitas pesquisas dizem que, em 95% do tempo, tomamos todas as decisões subconscientemente, com pouca vigilância. Essa é a segunda parte de “Como isso faz sentido para mim? ”
A última peça é a resolução, que é uma pesquisa interessante. No momento, mais pesquisas estão sendo feitas em psicologia no campo da felicidade do que em qualquer outra coisa. Resolve tudo sobre “Como sua marca vai fazer as pessoas felizes? ” Pesquisadores mostraram que as pessoas perseguem objetivos para se tornarem felizes, e na verdade existem apenas três tipos de objetivos que as pessoas perseguem: o primeiro é uma sensação de controle e liberdade, o segundo é acentuar sua própria identidade e o terceiro é melhorar sua identidade. Relacionamentos com outras pessoas. Se você pegar esses três elementos – vibrações da marca, senso de marca e empatia pela marca – isso fornece uma maneira completamente nova de ver como você projeta marcas icônicas para o futuro.
A regra da sabedoria cognitiva
Quando falamos sobre senso de marca, como mencionei anteriormente, 95% do tempo, estamos fazendo escolhas de marca instintivamente, e apenas 5% do tempo nos sentamos e criamos uma planilha ou uma comparação sistemática. Então, como fazemos escolhas instintivamente? Contamos com certas regras simplificadoras, e essas regras são armazenadas em nossos cérebros. Algumas pessoas chamam essas regras de viés cognitivo, mas também podemos chamá-las de “sabedoria cognitiva” porque elas nos ajudam a sobreviver na vida.
Portanto, trata- se de tornar as escolhas mais simples. Quando você tem que fazer escolhas, é muito estressante – todos nós experimentamos isso. Nós sentimos como, “Ugh, eu realmente tenho que pensar sobre isso? ”
Como profissional de marketing, cabe a você descobrir quais são essas diferentes regras que as pessoas armazenam em suas mentes. Então, é preciso ser inteligente em sua pesquisa. Você tem que ser perspicaz em seu trabalho. Podendo descobrir quais são essas regras utilizando como citado acima a antropologia e, em seguida, pode aproveitá-las estrategicamente para garantir que sua marca seja a preferida.
Como isso tudo acontece na prática?
Isso é algo que a Ben & Jerry’s fez muito bem. A empresa era esses caras engraçados que tinham uma vibe mais “hip” do que corporativa. Eles vieram com seu sorvete e falaram de forma completamente diferente sobre sua marca, com um marketing que se conectam com seus consumidores, dizendo: “Compartilhamos os mesmos valores”.
A Ben & Jerry’s estava falando sobre seus valores e querendo ver um planeta mais limpo e querendo apoiar todas essas causas diferentes.
Quando eles começaram os cursos de branding diziam (e ainda muitos dizem) para “entender a diferenciação do produto”, enquanto isso eles não estavam falando sobre o produto deles. Eles disseram: “OK, vá em frente e coma todo esse sorvete”, mas eles estavam falando sobre diferentes causas com as quais eles se importavam profundamente. Ben & Jerry’s tornou-se grande e icônico ao compartilhar os valores de seus seguidores, de seus fãs. Não dizendo: “Ei, meu sorvete é muito melhor”.
Eles apoiaram todos os tipos de coisas por meio de seus sorvetes – reforma da justiça criminal, direitos de voto e assim por diante. Há uma longa lista de causas que eles buscam, mas eles são muito genuínos sobre isso. Eles fazem coisas em que acreditam, e às vezes isso os coloca em apuros porque algumas pessoas não concordam com esses valores ou têm valores opostos. No entanto, eles têm sido muito consistentes, e essa é a questão dos valores: se você decidir se tornar uma marca com valores, terá que cumpri-los.
Eles agora fazem parte da Unilever, mas a Unilever criou uma estrutura especial para eles, onde eles podem praticar seus valores e manter seus valores. É por isso que é um lugar um pouco complicado de se estar, porque você quer ter certeza de que, uma vez que tenha clareza sobre esses valores, mesmo que enfrente uma tempestade, você manterá esses valores. O que são valores se você não se apegar a eles? Você especialmente tem que cumpri-los quando os tempos são difíceis.
A cultura pode e deve ser usada na construção da estrutura do branding
Um exemplo é o ótimo trabalho de branding sendo feito na Índia. As pessoas são muito criativas e assumem essas grandes posições de marca. O Google sempre teve essa estratégia para sua marca de dizer como o próprio Google se encaixa nas histórias de seus consumidores. Segue o posicionamento básico da marca de que “o Google faz parte da sua história”. Ele o levou por todo o mundo e o executou de maneira diferente, mas essa ideia básica é verdadeira. O que fez na Índia foi a independência indiana.
Quando a marca dá vida a sua história
Em 1947, a Índia e o Paquistão foram divididos em dois países diferentes. O Google surgiu com essa linha de história muito interessante, na qual retratava uma família, e a neta está conversando com o avô. Ao falar com ele, ela percebe que ele tem essa grande tristeza por perder um amigo que tinha quando morava no Paquistão antes da partição. Ela descobre que eles costumavam ir a este parque e comer jhajariyas, que é uma sobremesa especial, lá juntos. Eles eram os melhores amigos.
Ele descreveu um portão especial que havia naquele parque. Com apenas essa informação, a neta entra no Google, é claro, e digita algo como “Parque no Paquistão com portão histórico”. Com certeza, ela é capaz de localizar aquele parque. Então ela digita “Uma loja de sobremesas com jhajariyas ”. Ela passa por essas etapas e finalmente consegue localizar o amigo de seu avô. Então ela faz todo tipo de outras coisas no Google – reserva de passagens, e isso e aquilo – e então ela surpreende seu avô fazendo com que seu amigo venha do Paquistão. Há um grande momento emocional onde essas duas pessoas se unem depois de tantos anos.
Mas esta era uma história não apenas de seu avô – esta era uma história de milhões de pessoas que, naquela época, foram dilaceradas. Isso realmente ressoou. O Google conseguiu, em cada um desses momentos, colocar-se em etapas críticas em que o mecanismo de busca do Google foi realmente usado para dar vida a essa história. É um exemplo fantástico de como uma marca pode criar linhas de história que a tornem parte das histórias de outras pessoas – e faça disso sua marca.
Texto Original – Revista ATARA
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