Eu sei que o marketing tem uma longa tradição e conceitos desenvolvidos ao longo do tempo desde que começou a tomar forma lá na década de 40. Mas, eu não sou uma estudiosa e aprendiz do marketing da maneira convencional. Eu até fiz alguns cursos, mas o que aprendi desde então é que quem mais poderia me ensinar sobre marketing é a ALIMENTAÇÃO.
Como é a visão do marketing no contexto presente
Na era de ouro da publicidade, as marcas ganharam presença através dos meios de comunicação de massa, onde o “megafone” permitia amplo alcance. Então, a tecnologia e os dados ajudaram a desbloquear a personalização, a capacidade de segmentar com base na demografia e nas necessidades do cliente. A personalização mudou os gastos abaixo da linha para um grande efeito de curto prazo, mas criou desafios de privacidade e custo-benefício. Hoje, entramos em uma nova era na qual novas mudanças na tecnologia e no comportamento do consumidor. Assim, elas possibilitam que os profissionais de marketing se conectem com os consumidores em suas comunidades e gerem muito mais ressonância emocional.
O flywheel da comunidade tem cinco elementos:
- Primeiro, saiba a quais consumidores sua marca atrai e de quais comunidades eles fazem parte.
- Segundo lugar, escolha apenas alguns “produtos heróis” que realmente encapsulam o valor de sua marca para permitir que você corte o ruído digital.
- Terceiro lugar, apoie e dê vida a esses produtos heróis com histórias emocionantes e autênticas de marcas e clientes.
- Quarto lugar, alimente a comunidade com conteúdo para envolver e estimular os defensores da marca a gerar conteúdo sobre a marca também.
- Quinto, facilite a transação, tanto offline quanto online.
Marcas que se destacam em todos os cinco elementos – além de aproveitar formas ágeis de trabalhar, tecnologia de marketing central e análise, que são os principais facilitadores – geram um volante que gira rapidamente, no qual os defensores da marca geram conversas, engajamento e vendas.
As marcas que investem na comunidade têm um bom desempenho em várias métricas:
- Mais de 75% do conteúdo sobre a marca é gerado pelo usuário.
- A taxa de engajamento do influenciador – ou seja, a porcentagem de espectadores que gostam, comentam ou compartilham o conteúdo – é superior a 2%.
- Mais de 4% do tráfego online é convertido em vendas.
- Postagens relacionadas à marca feitas pela marca ou pelo consumidor se tornam virais pelo menos duas vezes por ano (acionadas, em alguns casos, pelo suporte de marketing).
O primeiro passo é identificar as comunidades nas quais uma marca deseja obter o DIREITO de participar. Esta é uma evolução do direcionamento de segmentos de consumidores, ancorados em dados demográficos ou estados de necessidades individuais, para o direcionamento de comunidades de pessoas que compartilham interesses e valores semelhantes—comunidades. Contudo, mais de 4% do tráfego online é de “relevância compartilhada”.
As marcas precisam entender verdadeiramente suas comunidades prioritárias reunindo insights. Por exemplo: Por que seus membros participam delas? Como eles se sentem sobre os produtos da marca? Quais são suas necessidades não atendidas? Como gostam de ser falados? O que os leva a compra e onde?
Alcançar esse entendimento requer uma forte função de insights do consumidor com uma orientação de antropologia cultural. Além disso, um bom entendimento da comunidade ajudará a marca a se comunicar bem e gerar uma resposta emocional, que é o que, em última análise, desencadeia um relacionamento duradouro entre a marca e o consumidor; à medida que as emoções positivas se tornam profundamente enraizadas, os consumidores desenvolvem associações favoráveis permanentes com a marca.
Você deve estar achando estranho porque até agora nada do que você leu até agora tem relação com alimentação. Acontece que a maior habilidade da alimentação é ser uma ferramenta de construção de comunidades, e vou te mostrar agora.
Comida, a maior rede social que existe em todos os tempos
A alimentação tem sido um elemento unificador para a criação de comunidades em todo o mundo, tanto em contextos históricos quanto contemporâneos. O compartilhamento de alimentos é um meio para estabelecer relações entre os membros de uma comunidade. Ademais, também é um elemento importante para criar e manter uma conexão cultural.
Um estudo realizado na Universidade de Buenos Aires examinou como a alimentação contribui para a criação e manutenção de comunidades. O estudo descobriu que a alimentação é usada como um meio para conectar pessoas, criar laços de confiança e solidariedade e promover a colaboração entre os membros da comunidade. O estudo também observou que o compartilhamento de alimentos e comida é usado para expressar a identidade cultural da comunidade e para promover o senso de pertencimento entre os membros.
Um estudo realizado na Universidade de Campinas também descobriu que a alimentação é usada para criar e manter comunidades. Os resultados do estudo mostraram que a alimentação é usada como um meio para estabelecer vínculos e conexões culturais, para promover a colaboração entre os membros da comunidade e para expressar a identidade cultural da comunidade. Além disso, o estudo descobriu que o compartilhamento de alimentos também é usado para criar um ambiente de confiança, respeito e partilha entre os membros da comunidade.
Ou seja, tudo o que as empresas lutam para alcançar em relacionamento com as pessoas achando que estão criando metodologias novas a alimentação já está “careca de saber’, como diz a minha mãe.
Enquanto o marketing está se dedicando às comunidades na última década, a comida é centro das comunidades humanas desde sempre.
